Thời trang nhanh: Ý nghĩa và biến đổi

Nếu bạn đã mua quần áo trong thập kỷ qua, khả năng cao là ít nhất một món đồ là của một thương hiệu thời trang nhanh. Các cửa hàng như Zara và H&M, hai nhà bán lẻ lớn nhất trên thế giới, vẫn duy trì sự ảnh hưởng mạnh mẽ đối với thói quen mua sắm của hầu hết mọi người, ngay cả khi sự trỗi dậy của các thương hiệu bán hàng trực tuyến.

Các cửa hàng lớn này đã xuất hiện trong các trung tâm mua sắm chỉ trong vài đêm vào cuối những năm 2000, mang đến từ áo jeans ôm, áo công sở cho đến váy dạ tiệc, thường có giá rẻ hơn so với các cửa hàng như Gap hoặc Nordstrom.

Tuy nhiên, những kẻ khổng lồ này không phải không gây tranh cãi. Chuỗi cung ứng nhanh của chúng dựa trên lao động thuê ngoài và thường làm việc dưới mức lương của công nhân tại các nhà máy ở nước ngoài. Quá trình này cũng gây tổn hại môi trường và cần nhiều tài nguyên, chưa kể đến việc rất khó xác định rõ ràng tác động của ngành công nghiệp này.

Phổ cập của việc sản xuất, mặc và vứt bỏ quần áo ngày càng nhanh chóng đã khiến chúng trở nên tạm dùng hơn, trở thành hàng hóa hơn là những kỷ vật, và người mua hàng dần dần được điều chỉnh để mong đợi một luồng liên tục các món đồ mới.

Trong khi đó, hầu hết mọi người thường không nhận ra những vấn đề tiếp tục của ngành thời trang nhanh cho đến khi có một thông tin lớn xuất hiện. Với việc Forever 21 tuyên bố phá sản vào tháng 9 năm 2019, một số chuyên gia thời trang cho rằng ngành công nghiệp này đã đạt đến “điểm bùng phát.” Dữ liệu cho thấy khách hàng ngày càng có xu hướng mua các sản phẩm bền vững. Mặc dù nhu cầu về thời trang nhanh vẫn chưa hoàn toàn giảm đi, nhưng rõ ràng là các nhà bán lẻ cần thích nghi.

Điều này đặt ra một số câu hỏi: Làm thế nào mà thời trang nhanh trở nên phổ biến như vậy, và trong khi ngành công nghiệp này đối mặt với những thay đổi, hướng đi của nó sẽ như thế nào?

Thời trang nhanh trở thành xu hướng mới

“Điều này không chỉ liên quan đến trang phục, mà liên quan đến một xã hội vứt bỏ hàng hoá,” Michael Solomon, chuyên gia về hành vi tiêu dùng, cho biết. Theo Solomon, sự phát triển của thời trang nhanh đi theo sự toàn cầu hoá và hiệu suất vận chuyển trong thế kỷ 21. “Các công ty trước đây không thể có thời gian đáp ứng nhanh chóng, và bây giờ với trí tuệ nhân tạo, chúng có thể hoạt động hiệu quả hơn nữa.”

Trong những năm 1950, nếu một người phụ nữ muốn mua một chiếc váy sẵn sàng, cô có thể mất khoảng 9 đô la (tương đương 72 đô la ngày nay) để đặt hàng từ danh mục của Sears. Ngày nay, một người mua có thể vào cửa hàng Forever 21 và mua một chiếc váy đơn giản với giá khoảng 12 đô la. Giá một món đồ ngày nay – cùng với chi phí vật liệu, nhân công và cung ứng để tạo ra nó – rẻ, nhưng đây khó có thể là sản phẩm bền.

Zara, được ghi nhận là có mô hình kinh doanh thời trang nhanh thành công nhất, có thời gian thiết kế đến bán lẻ khoảng 5 tuần và giới thiệu hơn 20 bộ sưu tập khác nhau trong một năm.

Các nhà bán lẻ trực tuyến, được gọi là “thời trang siêu nhanh,” còn nhanh hơn nữa: Một báo cáo của Coresight Research cho biết trang web Missguided ra mắt khoảng 1.000 sản phẩm mới mỗi tháng, và Giám đốc điều hành của Fashion Nova đã nói rằng công ty ra mắt khoảng 600 đến 900 kiểu thời trang mới mỗi tuần. Tốc độ phát hành các bộ sưu tập nhỏ gọn và thiết kế mới chỉ làm cho nguyện vọng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng.

Hơn nữa, nhờ mạng xã hội, người bình thường có thể công khai ghi lại những bộ trang phục trong cuộc sống của mình. Sự trỗi dậy của văn hoá và tiếp thị người ảnh hưởng đã mở ra một lĩnh vực cho các thương hiệu thời trang nhanh, đặc biệt là nhà bán lẻ trực tuyến, để phát triển. Nhờ tính chất thay đổi liên tục và hướng tới hình ảnh của mạng xã hội, các thương hiệu đã phát triển một mối quan hệ cộng sinh với các nhân vật nổi tiếng và tác động, như gia đình Kardashian, người có khả năng biến bất kỳ gì họ mặc thành một xu hướng tức thì.

Những người ảnh hưởng này, lúc đó, thúc đẩy nền kinh tế thời trang nhanh và ảnh hưởng đến cách mà người bình thường nghĩ về việc lựa chọn trang phục của chính mình. “Khi tôi chuẩn bị đi ra ngoài, tôi mặc để cho người khác nhìn thấy, điều này kỳ lạ khi nói vì chúng ta không phải là những người ảnh hưởng,” một sinh viên đại học 20 tuổi đã nói với báo The New York Times trong một bài viết về thói quen mua sắm của thế hệ Z.

Qua các nền tảng hình ảnh như Instagram, bất kỳ lựa chọn trang phục sành điệu nào của mọi người cũng có thể được kiểm tra. Mặc trang phục giống nhau lần thứ hai sau đó trở nên tục tĩu. Theo khảo sát năm 2017 do công ty bền vững Hubbub ở Luân Đôn tài trợ, 41% người từ 18 đến 25 tuổi cảm thấy áp lực phải mặc một bộ trang phục khác nhau mỗi khi ra ngoài. Một khảo sát khác, được tài trợ bởi từ thiện Barnardo’s năm 2019, cho thấy người Anh sẽ tiêu từ 2,7 tỷ bảng trên quần áo trong mùa hè mà chỉ mặc một lần.

Vì vậy, thời trang nhanh dường như là giải pháp đơn giản để đáp ứng mong muốn mới mẻ của chúng ta. Dễ dàng hơn nhiều khi tránh bị mặc lại khi quần áo chỉ có giá 20 đô la.

Tại sao khách hàng dễ làm ngơ đối với những chi phí của thời trang nhanh

Thời trang nhanh đã phổ biến hóa các xu hướng xa xỉ cho người mua hàng hàng ngày (có thể mặc giống các người ảnh hưởng yêu thích của họ), nhưng điều đó đến với một chi phí không được thể hiện trong nhãn giá của nó. Tháng 12, báo The New York Times đã công bố một báo cáo về Fashion Nova, nhà bán lẻ trực tuyến flashy của kỷ nguyên Instagram, tiết lộ rằng những nhà máy đang sản xuất quần áo của Fashion Nova đang bị Cục Lao động Hoa Kỳ điều tra vì trả lương thấp cho công nhân và nợ họ hàng triệu đô la tiền lương trễ hẹn.

Khám phá này không có gì bất ngờ, vì thương hiệu này ra mắt hàng trăm kiểu mới mỗi tuần với giá cực kỳ rẻ. Fashion Nova – và hệ sinh thái thời trang nhanh chung – đã bị chỉ trích và lên án trên mạng, nhưng báo cáo dường như không tạo ra bất kỳ sóng gió quan trọng nào. Các ngôi sao và những người ảnh hưởng – như Cardi B, Amber Rose, Janet Guzman và những “đại sứ” Nơ-va nổi tiếng khác – đã giúp xây dựng danh tiếng của nhà bán lẻ này và mọi người vẫn tiếp tục mua sắm từ thương hiệu này.

Nhung vụ việc như này dường như không tạo nên sự khác biệt đáng kể đối với đa số khách hàng, có lẽ vì họ không có nhiều sự lựa chọn phù hợp về giá cả và ngành công nghiệp thời trang nói chung sử dụng nhà máy sản xuất quần áo thuê ngoài để giữ giá thấp.

Trên thực tế, hiếm khi một nhà bán lẻ thời trang mất một phần lớn cơ sở khách hàng do phần lớn khách hàng không nhớ hoặc nhầm nhớ các sản phẩm được sản xuất một cách không đạo đức. Mọi người cũng có xu hướng ưu tiên sự thuận tiện trong việc mua hàng và giá của một sản phẩm hơn là tính bền vững, theo báo cáo năm 2018 khảo sát gần 700 khách hàng từ 18 đến 37 tuổi.

Những nhà bán lẻ quần áo cũng có thể tránh trách nhiệm thông qua tính chất chu kỳ sản xuất của họ: Họ thường dựa vào các nhà máy trung gian (cả ở nước ngoài và trong nước) để sản xuất quần áo, điều này giúp họ dễ dàng làm xa bản thân thương hiệu khỏi việc làm sai trái. Điều này là một điểm khác biệt mà các công ty thời trang nhanh thường nhấn mạnh, đặc biệt khi bị chỉ trích vì tình trạng vận động của điều kiện lao động kém.

Presley Ann/Getty Images

Ví dụ, năm 2017, The Los Angeles Times đã báo cáo rằng các công nhân nhà máy không được trả lương đúng mức ở Los Angeles đã thành công khi nộp đơn yêu cầu trả lương trễ hẹn cho công việc của họ. Hầu hết đều sản xuất quần áo cho Forever 21, nhưng công ty đã tránh trách nhiệm thanh toán các đơn yêu cầu này nhờ vào luật tiểu bang đặt gánh nặng này cho các công ty trung gian. Báo cáo của The Times về Fashion Nova đã tiết lộ các khiếu nại tương tự từ các công nhân, nhưng công ty đã phủ nhận những khiếu nại này là “một cách nhìn sai lầm.”

Những trường hợp này là một bước tiến về phía trước cho công nhân Mỹ bị trả lương không đủ, nhưng thực tế là họ chỉ chiếm một phần nhỏ trong số những người lao động được bồi thường một cách thích hợp cho công việc của họ. Kể từ vụ sập nhà máy Rana Plaza ở Bangladesh – một tai nạn đã giết chết hơn 1.100 người, hầu hết là công nhân may mặc – các nhà bán lẻ quần áo đã thề cam kết đảm bảo điều kiện lao động an toàn hơn cho công nhân trong chuỗi cung ứng. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ vẫn tiếp tục giao việc sản xuất một số sản phẩm quần áo của họ cho các công ty ở các nước như Ấn Độ, Ethiopia hoặc Bangladesh có luật lao động lỏng lẻo, nơi mức lương có thể thấp và làm thêm giờ (mà không có thêm lương) là phổ biến.

Các người tiêu dùng ngày nay còn thuộc bước xa lao động được đổ vào sản phẩm quần áo của họ. “Chúng ta luôn biết một người có liên quan đến ngành may mặc … vì vậy bạn có một người liên quan đến những gì bạn đang mặc và bạn suy nghĩ về họ,” Dana Thomas, nhà báo và tác giả của Fashionopolis: Cho biết giá thời trang nhanh và tương lai của quần áo đã từng nói với The Goods trước đây. “Một khi chúng ta loại bỏ đầu tư tình cảm đó khỏi phương trình, chúng ta quan tâm ít hơn đến trang phục của chúng ta. Và vì vậy chúng ta rồi lại bắt đầu xem chúng như thức ăn nhanh.”

Chuyển hướng về bền vững

Tốc độ mà chúng ta sản xuất quần áo không bền vững cho môi trường. Mặc dù không có nghiên cứu chính thức bao gồm toàn bộ tác động môi trường của ngành thời trang, ngành công nghiệp này là một trong những ngành tiêu thụ tài nguyên nặng nhất trên thế giới. Sản xuất vải polyester mỗi năm đã phát thải khoảng 706 triệu tấn khí thải nhà kính, và hàng trăm gallon nước được sử dụng để sản xuất một chiếc áo cotton.

Trong thập kỷ qua, thái độ tiêu dùng thay đổi, đặc biệt là về sự bền vững và minh bạch của các công ty, đã thúc đẩy các công ty đánh giá lại các phương pháp lao động và tác động môi trường của họ. Một cuộc khảo sát Nielsen năm 2015 cho thấy 66% người tiêu dùng trên toàn thế giới cho biết họ sẵn lòng chi tiền thêm cho các sản phẩm hoặc dịch vụ từ các công ty cam kết về tác động xã hội hoặc môi trường. Tuy nhiên, còn rất nhiều khoảng cách giữa ý định và hành động của người tiêu dùng, như Tạp chí Harvard Business đã mệnh danh, giữa những gì người tiêu dùng nói và những gì họ mua.

Vallery Jean/FilmMagic

Các chuyên gia cho rằng thời trang nhanh không còn hấp dẫn như trước đối với người tiêu dùng. Một báo cáo McKinsey năm 2019 cho rằng có sự quan tâm lớn hơn đối với việc thuê quần áo và quần áo đã qua sử dụng và rằng thị trường bán lại có tiềm năng lớn hơn so với thời trang nhanh trong vòng 10 năm.

Solomon, chuyên gia về hành vi tiêu dùng, cho rằng bây giờ là lúc phù hợp để những gì ông gọi là “cách đảo xanh” giữa người mua hàng. Lần cuối cùng điều đó xảy ra là vào năm 2007, ông nói, nhưng khi khủng hoảng kinh tế lớn đến, mọi người bắt đầu quan tâm đến túi tiền hơn là môi trường.

“Ngay bây giờ, các công ty thời trang nhanh tôi biết đang rất lo lắng về điều này, và họ đang thay đổi,” Solomon nói. “Nếu bạn nhìn vào Macy’s, một nhà bán lẻ truyền thống, họ đang bán quần áo đã qua sử dụng trong cửa hàng. Đó là một thay đổi lớn.”

Mặc dù ngay cả các thương hiệu thời trang nhanh lớn nhất cũng đang thay đổi hướng về bền vững, ý kiến của khách hàng tiếp tục không áp lực để thay đổi hoàn toàn hành vi mua sắm của họ, theo Kate Nightingale, người sáng lập công ty tư vấn thời trang Style Psychology.

Theo Nightingale, nghiên cứu cho thấy khách hàng không có xu hướng thay đổi thói quen mua sắm của họ dựa trên quan tâm về môi trường: “Chúng ta không có nhiều sự lựa chọn trong việc chọn mua hàng bền vững. Chúng ta gần như bị điều khiển bởi ngành công nghiệp thời trang để tiếp tục mua và mua những thứ mới sau mỗi mùa.”

Trong các báo cáo hàng năm, H&M cho thấy sự cải thiện đáng kể về nguồn nguyên liệu, việc sử dụng điện năng tái tạo trong cửa hàng và mở rộng chương trình tái chế quần áo của họ. Tuy nhiên, nhà bán lẻ Thụy Điển vẫn gặp khó khăn với hàng tồn kho dư thừa – công ty đã bị đổ lỗi đốt hàng tấn quần áo không bán được vào năm 2017 – và tác động môi trường của quá trình sản xuất của mình. (Thật ra, việc hủy hỏa hàng tồn kho là phổ biến với các nhà bán lẻ thời trang trải qua các mức giá, từ Louis Vuitton đến Urban Outfitters, với thực hành này đã bị người tiêu dùng chỉ trích nặng nề.)

Vào tháng 7 năm 2019, công ty mẹ của Zara, Inditex, đã cam kết sẽ chỉ sử dụng vật liệu sinh thái, hữu cơ hoặc tái chế cho tất cả các sản phẩm quần áo của mình vào năm 2025. Một số người hoài nghi về tác động của kế hoạch này và coi đó là một ví dụ về cách giả vờ bền vững, vì Zara không hứa sẽ sản xuất ít quần áo hơn hoặc giảm tốc độ sản xuất của mình.

Rõ ràng là các nhà bán lẻ không thể tránh việc đối mặt với các câu hỏi về các nỗ lực về môi trường của họ, nhưng động cơ của họ thường được nhận định với một mức độ hoài nghi khá cao.

“Dựa vào người mà bạn nói chuyện, định nghĩa về bền vững sẽ không giống nhau,” Mark Sumner của Đại học Leeds cho biết trên NPR. “Đôi khi bạn có thể giảm một tác động môi trường nhất định và, đồng thời, qua các biện pháp bạn đã thực hiện, bạn thực ra đang tăng tác động nơi khác.”

Khi từ ngữ xanh lợi thế và cam kết về bền vững trở nên phổ biến hơn, người tiêu dùng và những người chỉ trích cần được thuyết phục hơn – đặc biệt từ các thương hiệu thời trang nhanh, ngăn chặn tính phát triển nhanh của họ. Tốc độ cải thiện hiện tại của các công ty này không đủ để thay đổi DNA của nền kinh tế thời trang nhanh, theo Nightingale, nhà tư vấn thời trang.

Ngành thời trang đang thay đổi. Nhưng liệu nó có thay đổi đủ nhanh không? Báo cáo McKinsey năm 2020 về tình hình thời trang dự đoán rằng tăng trưởng doanh thu sẽ chậm lại và bền vững sẽ tiếp tục là một chủ đề nóng. Đối với những nhà bán lẻ thời trang nhanh lớn nhất, chỉ đơn thuần tồn tại mà không có tuyên bố nhiệm vụ bền vững không còn là đủ. Liệu nhiệm vụ đó có nhiều ý nghĩa với khách hàng hay không có thể xác định tương lai của thương hiệu. Bây giờ, khi bền vững nằm ở tâm trí của nhiều người, dễ dàng hơn bao giờ hết để phát hiện ra một cam kết không chân thành.

Đăng ký nhận bản tin The Goods. Hai lần mỗi tuần, chúng tôi sẽ gửi cho bạn những câu chuyện hay nhất về mua sắm, tại sao chúng ta mua hàng đó, và tại sao nó quan trọng.