Tâm lý thời trang

Tâm lý thời trang thường được định nghĩa là nghiên cứu về tác động của lựa chọn trang phục đến cách chúng ta nhận thức và đánh giá lẫn nhau. Tuy nhiên, thuật ngữ tâm lý thời trang hơi gây nhầm lẫn, vì lĩnh vực này thực tế đi xa hơn tác động của trang phục đến cá nhân. Và, tâm lý thời trang còn xem xét tác động của nhiều sản phẩm khác biểu thị bản thân và bị ảnh hưởng bởi những lực đẩy thay đổi trong ngành công nghiệp thời trang, chẳng hạn như trang trí nhà, mỹ phẩm, và thậm chí cả ô tô.

Tâm lý thời trang rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị cần hiểu những yếu tố làm cho một sản phẩm có khả năng được người tiêu dùng nhận thức và dùng và cần dự đoán sản phẩm đó sẽ tiếp tục thời trang trong bao lâu. Vì vậy, một phần của tâm lý thời trang tập trung vào sự thay đổi trong sự chấp nhận theo thời gian. Ví dụ, một trào lưu kinh điển là một trào lưu có chu kỳ chấp nhận rất lâu và được một nhóm khá lớn nhận dạng. Ngược lại, một trào lưu là một trào lưu ngắn hạn. Tương đối ít người tiêu dùng chấp nhận một sản phẩm trào lưu, nhưng nó có thể lan truyền nhanh chóng. Những người tiếp nhận có thể thuộc cùng một phụ vấn xã hội và trào lưu “tràn qua” những thành viên nhưng hiếm khi thoát ra khỏi nhóm cụ thể đó.

Hãy phân biệt giữa một số thuật ngữ đáng bối rối trong tâm lý thời trang. Thời trang là quá trình lan truyền xã hội mà trong đó một số nhóm người tiêu dùng nhận dạng phong cách mới. Ngược lại, một trào lưu (hoặc phong cách) là một kết hợp đặc biệt của các thuộc tính (chẳng hạn như quần jean ống kéo nam giới mặc với áo dài). Để thời thượng có nghĩa là một nhóm tham chiếu đánh giá tích cực kết hợp này (nghĩa là Vogue xem xét ngoại hình này là “thời thượng” trong mùa này). Do đó, thuật ngữ Đan Mạch Hiện Đại ám chỉ các đặc điểm cụ thể của thiết kế nội thất (nghĩa là một trào lưu trong thiết kế nội thất); điều này không nhất thiết ngụ ý rằng Đan Mạch Hiện Đại là một trào lưu mà người tiêu dùng đang mong muốn hiện tại.

Thời trang là một quá trình phức tạp hoạt động ở nhiều mức độ. Vì lý do này, có nhiều góc nhìn về nguồn gốc và sự lan truyền của thời trang.

Các mô hình tâm lý trong thời trang

Nhiều yếu tố tâm lý giúp giải thích những gì thúc đẩy chúng ta trở nên thời trang. Các yếu tố này bao gồm tuân thủ, mong muốn tìm kiếm sự đa dạng, nhu cầu thể hiện sáng tạo cá nhân và hấp dẫn tình dục. Ví dụ, nhiều người tiêu dùng có vẻ có nhu cầu sự khác biệt: họ muốn khác biệt (mặc dù không nhất thiết phải là khác biệt quá). Kết quả, mọi người có thể tuân theo tóm tắt cơ bản của một trào lưu, nhưng vẫn tạo ra những biểu hiện cá nhân trong những nguyên tắc chung này.

Một trong những lý thuyết sớm nhất về tâm lý thời trang cho rằng “vùng nhạy cảm thay đổi” (khu vực kích thích tình dục của cơ thể) là nguyên nhân của sự thay đổi thời trang, và các khu vực khác nhau trở thành đối tượng quan tâm vì chúng phản ánh xu hướng xã hội. Ví dụ, đàn bà thời Phục Hưng thường bọc eo bằng vải để tạo ra hình ảnh phồng; việc sinh nở thành công là ưu tiên trong thế kỷ 14 và 15 đầy bệnh tật.

Nhiều nghiên cứu đã xem xét làm thế nào việc thay đổi trang phục ảnh hưởng đến phản ứng của người quan sát. Ví dụ, một nghiên cứu đã phát hiện ra rằng đàn ông thường để lại tiền thưởng cao hơn cho nhân viên phục vụ mặc áo đỏ. Hiện tượng “mặc đẹp làm thành công” thể hiện niềm tin rộng rãi rằng ngoại hình ảnh hưởng trực tiếp đến cách mọi người được đối xử.

Các nhà nghiên cứu tâm lý thời trang khác tập trung vào vai trò của trang phục trong lựa chọn bạn đời; theo lý thuyết tín hiệu, một con công đực sẽ trưng bày một bàn quạt sặc sỡ để thu hút một con công mẹ để giao phối. Một số nghiên cứu cho rằng trang phục cho chúng ta khả năng tương tự để phân biệt chính mình khỏi đám đông trong nỗ lực tìm kiếm một người bạn đời.

Một lĩnh vực riêng biệt, mặc dù nhỏ hơn, trong tâm lý thời trang chỉ ra vai trò quan trọng mà trang phục và các sản phẩm biểu thị khác đóng vai trò trong việc hình thành hình ảnh bản thân – “bạn là những gì bạn mặc”. Trong một nghiên cứu, nhà nghiên cứu yêu cầu người tham gia mặc áo choàng phòng thí nghiệm, mà mọi người đồng nghĩa với sự chăm chỉ và công việc chính xác. Họ phát hiện rằng những người mặc áo choàng thể hiện hiệu suất tốt hơn trong các nhiệm vụ yêu cầu họ chú ý công việc. Nhưng họ cũng có một chút thay đổi: khi người tham gia được cho biết chiếc áo là áo choàng họa sĩ chứ không phải áo choàng bác sĩ, hiệu ứng biến mất. Nghĩa là, những người tham gia hiểu ý nghĩa tượng trưng của trang phục và sau đó điều chỉnh hành vi của mình tương ứng. Cụm từ “quần áo tạo nên con người” diễn tả quá trình này.

Mô hình kinh tế về thời trang

Các nhà kinh tế tiếp cận thời trang dựa trên mô hình cung cầu. Các sản phẩm có nguồn cung hạn chế sẽ có giá trị cao, trong khi sự khao khát của chúng ta giảm đi đối với các sản phẩm dễ dàng có sẵn. Các sản phẩm hiếm có uy tín và quý giá. Tuy nhiên, những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến đường cong cầu cho các sản phẩm liên quan đến thời trang. Những yếu tố này bao gồm hiệu ứng uy tín-sự độc quyền khi giá cao vẫn tạo ra nhu cầu cao, và hiệu ứng muộn tham (snob) khi giá rẻ thực tế làm giảm nhu cầu (“Nếu rẻ quá, nó không thể tốt được”).

Mô hình xã hội học về thời trang

Hệ thống thời trang bao gồm tất cả những người và tổ chức tạo ra các ý nghĩa biểu tượng và chuyển giao những ý nghĩa đó thành hàng hóa văn hóa. Mặc dù chúng ta thường coi thời trang là trang phục, nhưng quan trọng là phải nhớ rằng quá trình thời trang ảnh hưởng đến tất cả các loại hiện tượng văn hóa, bao gồm âm nhạc, nghệ thuật, kiến trúc và thậm chí cả khoa học (tức là, một số chủ đề nghiên cứu và các nhà khoa học cá nhân được xem là “hot” tại bất kỳ điểm nào trong thời gian). Thậm chí các thực hành kinh doanh cũng phụ thuộc vào quá trình thời trang; chúng tiến triển và thay đổi dựa trên các kỹ thuật quản lý đang thịnh hành, chẳng hạn như quản lý chất lượng toàn diện (TQM), kiểm soát hàng tồn kho đúng thời điểm (JIT) hoặc quản lý bằng cách đi dạo chỗ (MBWA).

Lý thuyết tràn qua cho rằng có hai lực trái ngược thúc đẩy sự thay đổi thời trang. Đầu tiên, các nhóm phụ thuộc sẽ áp dụng các biểu tượng của các nhóm cao hơn khi họ cố gắng leo lên thang tầng xã hội. Phong cách ưu tiên xem xét khái niệm phổ thông bắt nguồn từ các tầng lớp thượng lưu và tràn qua xuống các tầng lớp dưới.

Sau đó, lực lượng thứ hai phát huy tác dụng: Những người ở nhóm siêu việt này luôn để mắt đến thang dưới để đảm bảo người theo dõi không bắt chước họ. Khi người tiêu dùng tầng lớp thấp sao chép hành động của họ, họ sẽ nhận dạng phong cách mới để khác biệt với ồn ào chung. Hai quá trình này tạo ra một vòng tuần hoàn tự phát – cỗ máy thúc đẩy thời trang.

Mô hình y khoa về thời trang

Trong nhiều năm, Hush Puppy – một loại giày cho người nhút nhát. Đột nhiên – gần như ngay lập tức – giày trở thành một tuyên ngôn thời trang sang trọng mặc dù nhà sản xuất không làm gì để quảng bá hình ảnh này. Tại sao phong cách này truyền qua cộng đồng một cách nhanh chóng? Lý thuyết biểu hiện giải thích quá trình này bằng một phép ẩn dụ y khoa. Một biểu hiện là một ý tưởng hoặc sản phẩm xâm nhập vào ý thức của con người theo thời gian. Biểu hiện lan tỏa giữa người tiêu dùng theo một cấp số nhân hoành hành giống như một loại virus bắt đầu nhỏ và liên tục lây nhiễm ngày càng nhiều người cho đến khi nó trở thành dịch bệnh.

Tâm lý thời trang cũng tiết lộ những liên kết quan trọng giữa kiểu dáng và các giá trị xã hội cũng như các phân chia bộ lạc. Các kiểu dáng và màu sắc đặc biệt đại diện cho thành viên băng đảng, ví dụ, và những đánh dấu này trải rộng sang các lĩnh vực khác như trang phục thể thao. Cuộc tranh cãi liên quan đến việc cấm trang phục liên quan đến khủng bố Hồi giáo, chẳng hạn như áo bơi burkini trên các bãi biển Pháp, minh họa cách tâm lý thời trang xâm nhập vào các vấn đề quan trọng trong xã hội.