Nghiên cứu đa văn hóa về quan hệ gần gũi giữa quần áo và bản thân của phụ nữ thuộc thế hệ millennial ở Hàn Quốc và Mông Cổ

Mô hình giá trị văn hóa của Hofstede đại diện cho các thái độ, niềm tin và giá trị mà cá nhân chia sẻ trong một xã hội hoặc một nhóm (Guo et al., 2018). Mô hình này mô tả mối quan hệ giữa khái niệm về bản thân, tính cách và danh tính của một cá nhân thuộc về mỗi nền văn hóa khác nhau (De Mooij & Hofstede, 2010). Văn hóa là một tập hợp các yếu tố khách quan và chủ quan do những người chia sẻ cùng một ngôn ngữ chung trong cùng một vị trí và thời gian tạo ra (Triandis, 1989). Giá trị văn hóa có xu hướng ưu tiên một số trạng thái cụ thể hơn so với những trạng thái khác (Rokeach, 1973), bao gồm tiêu chuẩn để chỉ đạo và quyết định hành vi, thái độ đối với đối tượng và tình huống, và cách để tự diễn đạt với người khác (De Mooij, 2017).

Mặc dù bị chỉ trích vì quá đơn giản hóa quá mức, giới hạn mẫu một công ty toàn cầu duy nhất, không đại diện cho tính linh hoạt của văn hóa theo thời gian và không xem xét tính đa dạng văn hóa trong một quốc gia (Kirkman et al., 2006; Sivakumar & Nakata, 2001), khung tư duy của Hofstede đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu văn hóa qua các quốc gia khác nhau. Ngoài ra, dựa trên giả định rằng các đặc điểm văn hóa có thể giải thích xu hướng của cá nhân trong một xã hội (Hofstede & McCrae, 2004), khung tư duy này đã được sử dụng trong lĩnh vực quản lý và áp dụng vào tâm lý học từ những năm 1970 (Angelova, 2016; Kirkman et al., 2006), bao gồm cả quyết định (Marshall & Boush, 2001; Mitchell et al., 2000; Steensma et al., 2000), động lực (Erez & Earley, 1987; Eylon & Au, 1999; Huang & Van De Vliert, 2003), nhận thức (Carlson et al., 2019; Ebbeler et al., 2017; Sheridan et al., 2016) và tính cách (Grimm et al., 1999; Kwan et al., 1997; Satterwhite et al., 2000; Tafarodi et al., 1999; Wojciszke, 1997).

Trong khi đó, quần áo là một phương tiện hiệu quả phản ánh đặc thù của từng nền văn hóa và diễn đạt danh tính của cá nhân (Entwistle, 2015). Những giá trị văn hóa hoặc tập thể như vậy đóng vai trò là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt trong cách mà một nhóm nhất định mặc quần áo so với nhóm khác (Eicher & Evenson, 2014). Tuy nhiên, nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa văn hóa và tâm lý học quần áo ở các quốc gia khác nhau hiện còn rất hạn chế (Millan et al., 2013). Những đặc điểm văn hóa có thể liên quan đến nhận thức của con người về quần áo và, qua đó, những giá trị văn hóa đặc trưng tạo sự khác biệt trong nhận thức về quần áo. Nghiên cứu này xác nhận liệu những đặc điểm văn hóa của một quốc gia có ảnh hưởng đến xu hướng nhận thức về quần áo của cá nhân trong một xã hội hay không.

Trong nghiên cứu thời trang, “sự gần gũi của quần áo với bản thân” (PCS) đã giải thích mối quan hệ giữa bản thân và quần áo (Sontag & Lee, 2004). Bởi vì quần áo đóng một vai trò quan trọng trong việc diễn đạt danh tính, tự yêu thương hoặc niềm tin, việc giao tiếp thành công những giá trị này thông qua diện mạo có thể mang lại sự hài lòng cho cá nhân. Điều này dẫn đến giả định rằng sự khác biệt về văn hóa quần áo – cách mà những người này thiết lập một khoảng cách tâm lý từ quần áo đến bản thân – giữa hai quốc gia có thể đến từ sự khác biệt trong giá trị văn hóa của họ.

Hàn Quốc và Mông Cổ, cả hai quốc gia Đông Á, đã phát triển với nền văn hóa, lịch sử, địa chính trị và kinh tế khác nhau, mặc dù cả hai quốc gia đều có nền văn hóa quốc gia đồng nhất (Aramand, 2012). Có nhiều khoảng cách về lối sống và văn hóa giữa Hàn Quốc, có truyền thống nông nghiệp, và Mông Cổ, có truyền thống chủ yếu là dân du mục (Kim, 2009). Hơn nữa, nền kinh tế chính trị của cả hai nước đã tạo ra sự khác biệt rõ ràng giữa chế độ dân chủ và chủ nghĩa tư bản ở Hàn Quốc và chủ nghĩa xã hội ở Mông Cổ. Cuối cùng, trong khi Hàn Quốc có biên giới ven biển, Mông Cổ là một quốc gia không có biển, dẫn đến sự khác biệt về lối sống, ngành công nghiệp và giao lưu văn hóa quốc tế. Là đối tác thương mại lớn thứ ba của Mông Cổ, Hàn Quốc đã thiết lập một mối quan hệ kinh tế và văn hóa gần gũi với Mông Cổ (Dorjmaa & Shin, 2019). Hơn 10% dân số Mông Cổ đã từng đến Hàn Quốc (Odmandakh et al., 2016), và người Hàn Quốc đến Mông Cổ cũng đang gia tăng nhanh chóng (Hwang, 2019). Hơn nữa, mua bán các loại hàng may mặc, dệt kim và ren đã tăng khoảng 24% từ Mông Cổ sang Hàn Quốc và 13% từ Hàn Quốc sang Mông Cổ từ năm 2017 đến 2019, cho thấy sự gia tăng (Trading Economics, 2022a, b). Sự gia tăng giao lưu văn hóa/kinh tế trong ngành thời trang và dệt may đòi hỏi được hiểu biết văn hóa quần áo đáng tin cậy để có sự phát triển bền vững của giao lưu. Cụ thể hơn, việc tiết lộ quan hệ giữa quần áo và bản thân của người tiêu dùng cá nhân trong ngữ cảnh khác biệt văn hóa giữa hai quốc gia là rất quan trọng, nhưng chưa có nghiên cứu nào tiến hành điều này.

Nghiên cứu này khám phá mối tương quan giữa giá trị văn hóa và sự gần gũi giữa quần áo và bản thân bằng việc tập trung vào phụ nữ thuộc thế hệ millennial ở Hàn Quốc và Mông Cổ. Thế hệ millennial, còn được biết đến với tên gọi Thế hệ Y (Brown, 2017), đại diện cho nhóm tiêu dùng lớn nhất và có ảnh hưởng lớn nhất ở Hàn Quốc và Mông Cổ (Ahn et al., 2020; Gantuya & Oyunsuren, 2019). Họ có thu nhập sẵn có lớn hơn (Tomkins, 1999) và sức mua lớn hơn (Morton, 2002; Noble et al., 2009), được đặc trưng bởi việc quan tâm đến thời trang (Tee et al., 2013; Williams & Page, 2011) và trở thành thị trường quan trọng đối với ngành may mặc (Colucci & Scarpi, 2013; Kim et al., 2009; O’Cass & Choy, 2008; Park et al., 2006). Đặc biệt, người tiêu dùng nữ thuộc thế hệ millennial thể hiện sự nhận thức cao hơn về ngoại hình của mình (Hong, 2014) và chi tiêu nhiều tiền, thời gian và năng lượng tâm lý hơn cho việc mua sắm so với nam giới (Bakewell & Mitchell, 2003; Dholakia, 1999; Falk & Campbell, 1997; Jansen-Verbeke, 1987). Do đó, phụ nữ thuộc thế hệ millennial ở Hàn Quốc và Mông Cổ có thể thể hiện mối quan hệ mạnh mẽ hơn giữa nền văn hóa của họ và nhận thức về quần áo của mình.

Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp một hiểu biết sâu hơn về giá trị văn hóa của Mông Cổ mà không được Hofstede nghiên cứu (Hofstede Insights 2020). Để làm điều này, nghiên cứu này so sánh Hàn Quốc với Mông Cổ, hai quốc gia với nền văn hóa và xã hội khác nhau, với kỳ vọng đóng góp vào những nghiên cứu đa văn hóa trong lĩnh vực chưa được nghiên cứu đầy đủ. Ngoài ra, với sự ảnh hưởng quan trọng của phụ nữ thuộc thế hệ millennial trong ngành thời trang, việc hiểu phụ nữ sinh từ 1982-2000 ở Hàn Quốc và Mông Cổ có lợi cho những nỗ lực của tập đoàn thời trang để hiểu được gu thẩm mỹ và phong cách của người tiêu dùng địa phương ở cả hai quốc gia. Nghiên cứu này có thể được sử dụng làm dữ liệu cơ bản để tránh sự chiếm đoạt văn hóa và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tốt cho ngữ cảnh và tình hình của mỗi quốc gia (Roudometof, 2016). Chúng tôi cũng hy vọng nghiên cứu này sẽ chỉ ra cách tâm lý xã hội của quần áo có thể sử dụng so sánh theo quốc gia để cải thiện sự hiểu biết về thái độ và nhận thức liên quan đến trang phục của từng cá nhân. Trong ngữ cảnh so sánh đa văn hóa dựa trên các biến số bao gồm Kích thước Văn hóa của Hofstede và PCS, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

• Có sự khác biệt đáng kể giữa phụ nữ thuộc thế hệ millennial ở Hàn Quốc và Mông Cổ liên quan đến giá trị văn hóa và PCS không?

• Giá trị văn hóa của Hàn Quốc và Mông Cổ có tương quan với PCS không? Những kích thước văn hóa quan trọng nào ảnh hưởng đến PCS ở phụ nữ thuộc thế hệ millennial ở Hàn Quốc và Mông Cổ?