Kinh doanh thời trang
Trong những lời chú thích đi kèm với bộ sưu tập mới nhất của Balenciaga, giám đốc sáng tạo Demna đã giải thích cách “thời trang đã trở thành một loại hình giải trí”, thêm rằng bộ sưu tập mới nhất của ông sẽ tập trung lại vào “nghệ thuật tạo ra quần áo”. Có thể có vẻ mâu thuẫn khi nhà thiết kế đã từng cộng tác với The Simpsons mệt mỏi với những chiêu trò. Không còn nghi ngờ gì nữa rằng scandal gần đây của thương hiệu đã đóng một vai trò trong sự thay đổi quan điểm của Demna. Nhưng tuyên bố này đã đề cập đến một vấn đề rộng hơn mà ngành công nghiệp phải đương đầu.
Mạng xã hội đã làm đảo lộn quan hệ của chúng ta với thời trang. Dù không thể phủ nhận rằng các nền tảng như Instagram và Twitter đã biến thời trang trở nên dân chủ hơn, đưa thêm nhiều người vào cuộc trò chuyện, nhưng chúng cũng đã có những hậu quả tàn khốc đối với cách chúng ta đối xử với quần áo trong xã hội.
Bởi vì các thuật toán mạng xã hội ưu tiên những điều gây sốc hơn là những điều thông thường, âm thanh lớn hơn âm thanh yếu, các thương hiệu hiện nay đã nắm bắt người dùng. Một số nhà thiết kế thành công trong những năm gần đây đã nhận ra điều này, khai thác mạng xã hội để giữ thương hiệu của họ luôn nằm trong tâm trí người tiêu dùng. Đó là cách chúng ta kết thúc với những cuộc ra mắt liên tục và sự hợp tác, trong khi tuần thời trang trở thành một vòng cirqce tiếp thị trong đó mẫu của Gucci mang theo đầu của mình và Balenciaga mời rapper Ye ra đồng cỏ lầy.
Thực chất, thời trang hiện nay đã trở thành một sự kiện hơn là sở hữu quần áo, hoặc theo lời của Demna, “giải trí”. Vấn đề ở chỗ là giống như bất kỳ hình hài giải trí nào, sau khi ta đã vui chơi, ta nhanh chóng chuyển sang điều tiếp theo. Thời đại của mạng xã hội đã khiến cho quần áo trở nên dễ bị vứt bỏ – ngay cả những sản phẩm chất lượng cao bây giờ chỉ còn một “tuổi thọ” văn hoá kéo dài trong vài tuần, không phải hàng năm. Họ đã trở thành những meme hơn là hàng hóa vật chất, những khoảnh khắc để tham gia trực tuyến. Vì điều gì làm cho Balenciaga x The Simpsons, nếu không phải là một đề cập đến văn hóa thông qua pop culture?
Điều này là tin tốt đối với “Big Fashion” và lợi nhuận của họ, bởi lẽ kết quả là chúng ta mua nhiều quần áo hơn bao giờ hết. Nhưng đối với môi trường thiên nhiên, đây là tin tồi tệ, bởi chúng ta đã bàn trước đây, thói quen mua sắm bất thận của chúng ta là nguyên nhân gây ra tác động môi trường của ngành thời trang.
Điều này phải thay đổi. Là một xã hội, hiểu biết về bền vững của chúng ta vẫn còn non trẻ – chúng ta biết rằng điều này rất quan trọng, nhưng chúng ta không luôn biết phải làm gì. Nếu chúng ta muốn có cơ hội trồng trọt những thói quen mua sắm ít phá hoại hơn, chúng ta cần học lại rằng quần áo là một khoản đầu tư, một thứ để sở hữu trong thời gian không chỉ là một khoảnh khắc. Chúng ta cần ủng hộ những thương hiệu sản xuất sản phẩm chất lượng cao, bền bỉ, có thể thời thượng trong nhiều năm, không chỉ trong thời gian ngắn.
Tôi đã làm việc trong lĩnh vực xuất bản thời trang suốt gần 10 năm, và trong suốt thời gian đó, sự bền vững chưa bao giờ được đặt lên bàn cân. Ngành công nghiệp hiện đang tấp nập với sự trở lại của “sự xa hoa yên tĩnh”, nhưng ít người đã sẵn lòng nhận ra rằng chất lượng trang phục nói chung đã giảm đi qua các năm. Nếu chúng ta không đổi lại quan hệ của mình với thời trang, chúng ta sẽ bị mắc kẹt với những thói quen mua sắm “ngoài tầm kiểm soát” như hiện tại.
Không lâu trước đây, xã hội đã say mê thuốc lá thay vì quần áo. Hút thuốc lá được xem như một phần thiết yếu của cuộc sống hiện đại, một sản phẩm cho thấy trạng thái và sự hài lòng – quen không? Thuốc lá đã trở thành một xu hướng tạm thời, nhưng nó không tồn tại mãi mãi. Xã hội sớm nhận ra rằng hút thuốc lá không phải là sự tham lam vô tội mà chúng ta nghĩ, chính phủ đặt ra một trách nhiệm cho ngành công nghiệp này, và chúng ta đã thay đổi thói quen.
Liệu thời trang có còn được phép làm điều gì nó muốn, khi chúng ta hiểu rằng tiêu thụ quần áo ném đi như một hình thức giải trí là cực kỳ bất trách nhiệm? Đã có những quy định trong EU nhắm đến việc làm cho khả năng bền bỉ trở thành một phần quan trọng của chính sách bền vững sắp tới.
Demna đúng. Thời trang đã trở thành một loại giải trí, một sự lạ mà chúng ta thưởng thức trong một vài khoảnh khắc trước khi chuyển sang điều tiếp theo. Có thể có vẻ như đó là cách thế giới hoạt động ngày nay, nhưng không có gì tồn tại mãi mãi.
Alec Leach là một nhà chiến lược và tác giả của cuốn sách “Thế giới đang cháy nhưng chúng ta vẫn đang mua giày.”
Các quan điểm được thể hiện trong các bài viết quan điểm là của tác giả và không nhất thiết phản ánh quan điểm của The Business of Fashion.
Cách gửi bài viết quan điểm: The Business of Fashion chấp nhận bài viết ý kiến về một loạt chủ đề. Độ dài gợi ý là 700-1000 từ, nhưng bất kỳ bài viết nào có chiều dài hợp lý đều sẽ được xem xét. Tất cả bài viết phải là những bài viết mới và độc quyền cho BoF. Xin gửi bài viết tới opinion@businessoffashion.com. Vui lòng đặt chủ đề email là ‘Op-Ed’ và hãy chắc chắn chứng minh tất cả những khẳng định của bạn. Vì số lượng bài viết chúng tôi nhận được nhiều, rất tiếc chúng tôi không thể phản hồi trong trường hợp một bài viết không được chọn để xuất bản.
