Hiểu về chu kỳ cuộc sống của xu hướng thời trang: 5 giai đoạn
Trong suốt một thời gian dài, thường được nói rằng xu hướng thời trang lặp lại sau mỗi hai thập kỷ. Trong ngành công nghiệp trước đây,vào thời điểm đó, hai mươi năm là đủ thời gian để một xu hướng trở nên phổ biến, mờ đi đến mức bị lãng quên và trở lại một lần nữa với một sự cải tiến hiện đại.
Mặc dù chu kỳ 20 năm vẫn còn đúng một phần, sự ra đời của công nghệ đổi mới và mạng xã hội đã làm thay đổi drasctically chu kỳ cuộc sống của xu hướng ngày nay. Các kiểu dáng từ mỗi thập kỷ xuất hiện vào những thời điểm ngẫu nhiên, và nhiều kiểu dáng có thể trở nên phổ biến cùng một lúc. Công nghệ thiết kế và kỹ thuật bán hàng đã giảm thiểu đáng kể thời gian từ giai đoạn sản xuất đến thị trường, và mạng xã hội làm cho xu hướng trở nên phổ biến và mờ đi qua đêm.
Ngày nay, xu hướng cũng được bắt nguồn từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm các nghệ sĩ nổi tiếng và người có ảnh hưởng, các sàn diễn thời trang, nhà sản xuất vải, mạng xã hội, âm nhạc và nhiều hơn thế nữa. Sự xuất hiện và biến mất của xu hướng được tính toán bởi những người thiết kế, nhưng cũng bởi các bên ngoài như nhà tạo mẫu và nhà dự báo xu hướng. Một xu hướng có thể trở nên phổ biến vì một lý do và trở nên không được ưa chuộng vì một lý do khác. Xu hướng là một hiện tượng không thể đoán trước đôi khi, nhưng một số hành vi vẫn còn đúng. Thực sự, chu kỳ cuộc sống của một xu hướng bao gồm năm giai đoạn:
- Giới thiệu
- Phát triển
- Đỉnh cao
- Giảm đi
- Lạc hậu
1. Một xu hướng thời trang mới được giới thiệu
Giai đoạn đầu tiên của chu kỳ cuộc sống của một xu hướng bắt đầu khi kiểu dáng mới được giới thiệu. Điều này có thể là dáng vẻ, màu sắc, hoa văn, chất liệu và nhiều hơn nữa. Trong giai đoạn này, nguồn gốc của xu hướng thường nằm trong tay của một thương hiệu lớn hoặc nhà thiết kế trong suốt mùa thời trang.
Công nghệ thiết kế và kỹ thuật bán hàng đã giảm thiểu đáng kể thời gian từ giai đoạn sản xuất đến thị trường, và mạng xã hội làm cho xu hướng trở nên phổ biến và mờ đi qua đêm.
Các xu hướng mới cũng có thể được giới thiệu bởi phong cách cơ bản, như sở thích của người tiêu dùng với thời trang DIY được sinh ra từ cuộc phong tỏa toàn cầu vào năm 2020. Và giống như thường xuyên trong giai đoạn giới thiệu, sự hiển thị của một xu hướng xuất phát từ một nhóm mục tiêu nhỏ, có thể là người tiêu dùng high-fashion hoặc cá nhân edgy.
Điều này cũng là lý do tại sao xu hướng ở giai đoạn này tồn tại với số lượng nhỏ chỉ ở một số lượng ít cửa hàng, vì sản xuất hàng loạt chỉ xảy ra khi một xu hướng được công nhận bởi một lượng lớn người tiêu dùng. Đáng lưu ý rằng xu hướng mới không phải lúc nào cũng phát triển; đôi khi, chúng được giới thiệu và sau đó bị thu hồi nếu không đủ người tiêu dùng quan tâm.
2. Sự phát triển của một xu hướng thời trang
Giai đoạn thứ hai của chu kỳ cuộc sống là sự phổ biến của một xu hướng, trong đó một kiểu dáng phát triển từ “mới” thành “thời thượng”. Ngày nay, điều này thường xảy ra với sự giúp đỡ của các ngôi sao nổi tiếng và người có ảnh hưởng từ việc quảng cáo trả phí hoặc thực sự đánh giá cao một kiểu dáng. Người làm kiểu và nhà chiến lược truyền thông thường đóng vai trò quan trọng trong hình thức phổ biến này, tính toán xem người có ảnh hưởng sẽ mặc gì.
Ví dụ, các ngôi sao pop nổi tiếng như Ariana Grande và Olivia Rodrigo bắt đầu mặc giày cao gót đế ph platform heels vào đầu năm 2021 trong các bài đăng trên mạng xã hội và video âm nhạc của họ. Vào cuối năm 2021, các nhà dự báo xu hướng của chúng tôi đã ghi nhận một sự tăng trưởng 26% về sự phổ biến của đôi giày này từ Mùa đông 2020 đến Mùa đông 2021 trong số phụ nữ ở châu Âu.
Đôi giày ban đầu được các nhà mốt nổi tiếng như Valentino và Versace tạo ra, nhưng chỉ một năm sau đó, các nhà bán lẻ như ASOS đã bắt đầu bán giày cao gót đế ph từ một loạt các thương hiệu thời trang. Đà tăng trưởng như vậy giải thích cách một xu hướng có thể từ “yêu thích của người nổi tiếng” trở thành “yêu thích của đại chúng”: ngôi sao là người chịu trách nhiệm lớn cho việc lan truyền xu hướng cho công chúng chung.
Đồng thời, cũng có xu hướng sao chép góp phần vào sự lan truyền của xu hướng, như đã đề cập ở trên. Chúng ta đã thấy từ đôi giày cao gót đế ph làm thế nào xu hướng high-fashion cũng lan tỏa thông qua việc sao chép, trong đó những thương hiệu giá trị cầu nối và các sản phẩm nhanh sẽ lặp lại xu hướng đó để mở rộng thị trường tiêu dùng của họ.
Các thương hiệu như Pretty Little Thing và ASOS hiện đã bán phiên bản giá rẻ của giày cao gót đế ph từ Valentino và Versace, cho phép một số lượng lớn người tiêu dùng tiếp cận và làm phổ biến hơn xu hướng này. Điều này cũng giải thích vì sao nhiều nhà thiết kế thời trang cao cấp cung cấp các dòng sản phẩm phân tán để bán các sản phẩm tương tự với giá thấp nhằm duy trì tính cạnh tranh trong tay những thương hiệu thị trường tiêu dùng hàng loạt thường sẽ sao chép thiết kế của họ.
3. Đỉnh cao của chu kỳ cuộc sống xu hướng
Giai đoạn đỉnh cao là khi một xu hướng đạt đến độ phổ biến tối đa trong khán giả chung. Hầu hết các nhà bán lẻ lớn hiện nay đều mang xu hướng này và làm cho nó được tiếp cận với tất cả các loại người tiêu dùng, thường với giá thấp hơn so với giai đoạn tăng trưởng, và các thương hiệu xa hoa hầu như không còn mang xu hướng này nữa do đó. Đây là một thời gian đặc biệt trong chu kỳ cuộc sống của xu hướng vì độ dài đỉnh cao của nó khá không thể đoán trước.
Đây là nơi nhà dự báo xu hướng có thể cung cấp dữ liệu hữu ích cho các thương hiệu thời trang, những người phải biết từ mùa này sang mùa khác làm thế nào một xu hướng tăng trưởng hay phổ biến sẽ phát triển trong những tháng tới. Một xu hướng được dự đoán sẽ giảm phổ biến trong mùa tới sẽ không được bao gồm trong bộ sưu tập sắp tới của thương hiệu chẳng hạn, để tạo khoảng trống cho xu hướng mới trên thị trường.
Công nghệ thiết kế và kỹ thuật bán hàng đã giảm thiểu đáng kể thời gian từ giai đoạn sản xuất đến thị trường, và mạng xã hội làm cho xu hướng trở nên phổ biến và mờ đi qua đêm.
Ở đây, những thương hiệu thời trang cao cấp thường tối thiểu là một mùa trước so với đối tác của họ trong lĩnh vực thương mại và thời trang nhanh. Điều này bởi vì họ thường là những người đưa ra xu hướng mới, và họ thường tránh xa sự hấp dẫn của loại khách hàng phổ biến để duy trì trạng thái “người đi đầu xu hướng” của họ. Ở đỉnh cao, một xu hướng thông thường không còn được thương hiệu xa hoa mang trên tay nhưng thương hiệu thời trang nhanh lại đẩy mạnh các kiểu dáng này.
4. Xu hướng phải giảm đi
Trên một ghi chú liên quan, các giai đoạn suy giảm gần chặn sau giai đoạn đỉnh cao bởi vì số lượng thị trường quá lớn. Sự phổ biến rộng rãi của một xu hướng thường là lý do của sự suy giảm này, vì người tiêu dùng thường cảm thấy chán thấy quá nhiều xu hướng hoặc cảm thấy quá “phổ biến”.
Ví dụ về điều này là giày cao gót nhỏ mèo đã trở thành một ví dụ tốt cho điều này – với các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến sự phổ biến của xu hướng này, như việc tái khởi động Sex and the City và sự trở lại của thời trang Y2K, kiểu dáng giày nhỏ mèo tăng lên nhanh chóng mà người tiêu dùng cũng chỉ ngán nhanh chóng. Khi điều này xảy ra, thương hiệu xa hoa chỉ giữ xu hướng trong một hoặc hai mùa hợp thời trang, và các nhà bán lẻ bắt đầu bán xu hướng với giá giảm trước khi dần loại bỏ hoàn toàn xu hướng này.
<
5. Sự lạc hậu của một xu hướng thời trang
Giai đoạn cuối cùng của chu kỳ cuộc sống của một xu hướng được gọi là giai đoạn lạc hậu, trong đó một kiểu dáng được đánh dấu rộng rãi là “không còn thời trang”. Người tiêu dùng ngắn ngủi trước đây đã thích xu hướng, di chuyển sang các xu hướng đỉnh cao mới và để lại các xu hướng lạc hậu.
Ví dụ, vào năm 2015, bạn không thể đi ra ngoài mà không thấy chiếc áo khoác bomber – các thương hiệu thời trang cao cấp như Helmut Lang, Rick Owens và Balenciaga nhúng lính các bộ sưu tập của mình với kiểu dáng này, và các thương hiệu thời trang nhanh như H&M và Topshop nhanh chóng bắt chước. Một vài mùa sau đó, chúng ta nhìn thấy một sự suy giảm nhanh chóng trong xu hướng áo khoác bomber trước khi cuối cùng biến mất khỏi các cửa hàng bán quần áo.
Nhưng một xu hướng “lạc hậu” không nhất thiết nghĩa là nó sẽ không trở lại trong chu trình thời trang; thường, các xu hướng quá khứ được cải tạo để phù hợp với thời điểm hiện tại và trải qua chu kỳ cuộc sống đầy đủ một lần nữa. Mặc dù đã vắng mặt trong 5 năm trên thị trường, chiếc áo khoác bomber đã trở lại – tại Tuần lễ thời trang Xuân 2022 dành cho nam giới, nhiều thương hiệu khác nhau bao gồm Tod’s và CP Company đã trình diễn các phiên bản của xu hướng này.
Thực sự, dự đoán Xuân 2022 của Heuritech cho thấy một sự tăng 5% đối với áo khoác bomber trong số nam giới ở châu Âu so với dữ liệu Xuân 2021. Nếu chúng ta tuân theo chu kỳ cuộc sống xu hướng điển hình, chúng ta có thể mong đợi thấy các áo khoác bomber trong các cửa hàng bán lẻ và các thương hiệu thời trang nhanh trong những mùa sắp tới.
Vòng tròn của xu hướng thời trang
Mặc dù chu kỳ cuộc sống của một xu hướng không thể dự đoán chính xác 100%, nhưng có thể xác định một số mô hình để dễ dàng định hình qua các thay đổi thị trường. Một lần nữa, chu kỳ cuộc sống xu hướng chung đó là:
- Giới thiệu
- Phát triển
- Đỉnh cao
- Giảm đi
- Lạc hậu
Với mô hình này, các thương hiệu thời trang có khả năng tốt hơn để đưa ra quyết định về bộ sưu tập sẽ đáp ứng mong muốn của khách hàng. Mặc dù các thương hiệu thời trang xa hoa và nhanh có thể có lịch trình xu hướng ủy quyền từng bước một, nhưng ý nghĩa của việc hiểu chu kỳ cuộc sống của một xu hướng vẫn không thay đổi.
Hơn nữa, dự báo xu hướng đóng góp một mức độ chính xác cao hơn vào việc tạo ra bộ sưu tập. Mỗi xu hướng di chuyển qua chu kỳ cuộc sống của nó theo một cách duy nhất, vì vậy dữ liệu thời gian thực về các xu hướng cụ thể là cần thiết để xác định hành vi qua quá khứ, hiện tại và tương lai của chúng.
