Các tạp chí thời trang đối mặt với thời kỳ khó khăn nhất cho đến nay
Khi Conde Nast dường như chuẩn bị thông báo sáp nhập bộ phận xuất bản của mình sau những thay đổi tương tự ở Hearst Magazines năm ngoái, các người chơi nhỏ hơn trong ngành này lại có tin tức tốt hơn. Tạp chí chuỗi nhỏ có trụ sở tại New York, Paper, vừa kỷ niệm 32 năm ra mắt thành công trên giấy. Trong khi đó, ở Munich, Đức, Platea, một tạp chí nghệ thuật và thời trang độc lập, đang vui mừng với lượng độc giả ngày càng gia tăng. Tạp chí hàng quý dành cho giới trẻ sáng tạo này mới hoạt động ít hơn hai năm nhưng đã thu hút một độc giả trung thành ở châu Âu. Cũng theo cùng mô hình, The Gentlewoman, một tạp chí có trụ sở tại London dành cho phụ nữ thông thái và có “phong cách và mục đích,” đã trưởng thành một cách vượt bậc trong suốt bảy năm qua.
Vestoj, Dazed and Confused, Love, Kinfolk, V, Interview và System là các tạp chí độc lập, một số cái tên ít quen thuộc hơn các tạp chí lớn khác, đang gặt hái thành công ngày càng tăng trong khi các đối thủ chính như Instyle, Glamour và Cosmopolitan liên tục giảm doanh số phát hành. Vào thời điểm in ấn dường như đang suy tàn với nhiều tựa đề bây giờ chuyển sang chỉ phát hành trên nền tảng kỹ thuật số, sự thành công của các tạp chí chủ yếu về thời trang nhỏ như vậy có vẻ khó hiểu. Tuy nhiên, chỉ cần xem qua bất cứ tạp chí nào trong số đó, chúng ta sẽ phát hiện một yếu tố đơn giản mà các tạp chí lớn hiện tại đã mất: giọng điện ảnh hiện đại và một mối liên hệ sâu sắc với độc giả. Nội dung và thiết kế gây hấn hòa hợp với những người bị thu hút bởi nguồn cảm hứng mới, tân tiến và không chịu sự chi phối của các đại gia quảng cáo thời trang. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là các thương hiệu thời trang không tham gia. Nhiều thương hiệu đang xếp hàng để xuất hiện trong các vị trí có ảnh hưởng nhất và có danh tiếng khi xuất hiện cùng với những tài năng mới nổi.
“Các tạp chí chủ chốt và độc lập đang rất gắn kết với khán giả của họ, họ thường là những thiết bị mạnh mẽ mà lại chỉ do một mình một người điều hành, người có thể linh hoạt tương tác với khán giả một cách dễ dàng hơn so với một tạp chí chủ đạo thường bị nặng vì quá nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết định và sản xuất,” James Hyman nói với observer.com. Hyman là người sáng lập của The Hyman Archive ở London, “bộ sưu tập tạp chí lớn nhất thế giới.”
Đại đa số các tạp chí độc lập bao gồm các nhóm nhỏ, thường được phân tán ở các vị trí khác nhau trên thế giới. Thay vì tự minh mẫn và xây dựng thương hiệu cá nhân, biên tập viên đặc biệt hứng thú với mục tiêu và nhiệt huyết của họ trong vai trò văn hóa của tạp chí. Từ khóa quan trọng là “độc đáo,” điều mà hầu hết các tạp chí thời trang thương mại đã mất, với quá nhiều điểm tương đồng giữa chúng. “[Các tạp chí độc lập] có đội ngũ nhỏ hơn và chi phí vận hành thấp hơn, và phát hành ít hơn. Đội ngũ nhỏ hơn có nghĩa là ra quyết định tập trung và kiểm soát hơn. Ngược lại, tạp chí chủ đạo đã biến chính mình thành hàng điều nguồn và trở nên lặp lại, quan tâm hơn đến kinh doanh hơn là tập trung vào sáng tạo,” Jeremy Leslie, giám đốc sáng tạo tại MagCulture, một trong những cửa hàng tạp chí được tôn trọng nhất ở London cung cấp hơn 350 tựa đề khác nhau, giải thích.
Anh cũng cho biết rằng hầu hết các tạp chí chủ đạo hiện nay đang ở một điểm mà họ không có âm thanh riêng của mình và trở thành những bản sao với cả bản chất và hiện thực物性, “[Chúng] cùng kích thước giấy, cùng chất giấy, cùng số trang. Chỉ có thể qua lọ thu liệu.”
Áp lực quảng cáo là một trong những lý do hàng đầu dẫn đến sự suy giảm chất lượng nội dung trong các tựa đề truyền thống in ấn. Một nguồn tin thân cận của I-D, một tạp chí nghệ thuật, thời trang và văn hóa thanh thiếu niên Anh, xác nhận như thế nào họ đã mất một phần người đọc khi nội dung của họ trở nên định hướng thương mại hơn, sau khi được mua bởi Vice vào năm 2012, một công ty truyền thông mà có phần sở hữu bởi Fox. “Rất không may mà I-D mới là một nơi để xem những công việc tuyệt vời – không có sự phê phán cẩn thận hoặc câu chuyện hấp dẫn đã được làm cho nó đáng đọc từ trước đây,” một người dùng bực bội nhận xét trên một diễn đàn Reddit.
“Khi bạn cần làm hài lòng nhà quảng cáo, nó càng khó để liều lĩnh và khi bạn nhắm vào nhóm tiềm năng, bạn sẽ không dám mạo hiểm và làm một cái gì đó thật khác biệt,” Steven Watson, người sáng lập của Stack Magazines, một dịch vụ đăng ký lựa chọn và cung cấp các tựa đề độc lập mới đến người dùng hàng tháng, cho biết.
Mặc dù các xuất bản độc lập không có áp lực thương mại mạnh mẽ truy đuổi họ, nhưng họ cần sự hỗ trợ. Penny Martin của The Gentlewoman nhận xét rằng mặc dù họ đang phát triển, với “tỷ lệ quảng cáo rất khỏe mạnh khoảng 30%,” nhưng họ không để điều đó làm ngáng đường với nội dung, “Chúng tôi đang làm việc với các công ty tôn trọng tư tưởng độc lập của chúng tôi và hiểu rằng một tạp chí xuất bản bài viết dài và tạo không gian cho chữ viết và thiết kế có ít trang hơn để hiển thị sản phẩm.”
Thường được tạo ra với sự chú ý to lớn cùng với thiết kế và nhiếp ảnh chất lượng cao và trong một số trường hợp có chất lượng giấy tốt hơn – một số tựa đề nhỏ trở thành các tác phẩm nhỏ. “Tôi muốn in ấn để có một nền tảng để trân trọng nội dung tôi thu thập. Nó có một diện mạo mạnh mẽ hơn và đặc biệt hơn. Nó không bị vứt đi như vậy. Tạo ra các loại tạp chí là một hình thức nghệ thuật và rất nhiều người tham gia và cùng nhau tạo ra một cái gì đó mà bạn có thể chạm và cảm nhận. Điều đó đáng giá,” Tristan Boettcher, biên tập viên trưởng tại Platea, nói.
Watson cho rằng chất lượng tốt hơn của những tạp chí trẻ đã khiến chúng trở thành sản phẩm sang trọng và có giá trị hơn so với những tạp chí cũ. “Điều đó là một phản ứng với những xu hướng chung trong những năm qua khi mà áp lực thu chi giảm, nên từ đó nhóm nhỏ những người sản xuất tạp chí độc lập đã quyết định, ‘Tạp chí không cần phải như vậy, chúng ta có thể in ấn tạp chí như giấy dày đẹp, với kiểu chữ và thiết kế đẹp và chúng ta có thể tính tiền 10 bảng Anh cho nó.”
Bằng cách trở thành một mặt hàng không thể thiết yếu, mạng lưới tạp chí độc lập cũng đang thắng trong cuộc tranh luận giữa in ấn và kỹ thuật số, nơi truyền thông trực tuyến chỉ không thể mang lại chất lượng và tuổi thọ như các tờ báo in này.
Watson cho rằng các tạp chí chuyên ngành không xem kỹ thuật số là đối thủ hoặc mối đe dọa mà là một công cụ để nâng cao sự phổ biến của riêng họ. “Tôi nghĩ điều quan trọng là điều gì làm cho sản phẩm của bạn khác biệt so với tất cả mọi thứ khác. Xây dựng mọi thứ dựa trên cái đó. Sau đó, không chỉ trở thành một thứ bạn không thể tìm thấy trực tuyến, bạn cũng không thể tìm thấy nó ở bất kỳ đâu khác. Đó mới thực sự là điều thần kỳ của những ấn phẩm này.”
Điều này không có nghĩa là chuông chiêng đang reo vang cho tất cả các tạp chí truyền thống. Ví dụ, tạp chí Vogue của Mỹ liên tục tái tạo nội dung, với những cá nhân có ảnh hưởng và đa dạng được đưa vào nổi bật và phá vỡ truyền thống bằng bìa táo bạo nhưng cuối cùng lại thành công, như trường hợp vụ bìa về Kimye gây nhiều tranh cãi. Xuất bản hiện đại yêu cầu sự tái suy nghĩ về mục đích. Leslie khuyên rằng cần duy trì cân bằng giữa sự quen thuộc và lặp lại và tôn vinh những khả năng của quá trình sản xuất mà không mất đi sự độc nhất của nó, “Từ mặt sáng tạo, in ấn đang ở trung tâm của một thời kỳ vàng đang có nhiều đổi mới.”
