Bí Mật Thành Công của Zara: Văn Hóa Sáng Tạo Cùng Khách Hàng

Zara là một trong những thương hiệu bán lẻ thời trang thành công nhất trên thế giới – và có thể nói là thành công nhất. Với việc giới thiệu khái niệm “thời trang nhanh” kể từ khi thành lập vào năm 1975 tại Tây Ban Nha, Zara khao khát tạo nên niềm đam mê trách nhiệm về thời trang dành cho một đối tượng khách hàng rộng lớn, bao gồm các văn hóa và nhóm tuổi khác nhau. Có nhiều yếu tố đã góp phần vào thành công của Zara, nhưng một trong những điểm mạnh quan trọng, đã đóng một vai trò quan trọng trong việc biến nó thành một siêu thị thời trang toàn cầu như hôm nay, đó là khả năng đặt khách hàng lên hàng đầu. Zara si mê khách hàng của mình và khách hàng đã định nghĩa công ty và văn hóa thương hiệu từ ngay từ đầu.

Thương hiệu Zara bao gồm quần áo nam và nữ, quần áo trẻ em (Zara Kids), giày dép và phụ kiện. Nhãn hiệu con Zara TRF cung cấp những sản phẩm thời trang phong cách hơn và đôi khi gắn bó hơn cho những người phụ nữ trẻ và thanh thiếu niên.

Câu chuyện về thương hiệu Zara

Zara được thành lập bởi Amancio Ortega và Rosalía Mera vào năm 1975 như một doanh nghiệp gia đình tại trung tâm Galicia ở phần Bắc Tây Ban Nha. Cửa hàng đầu tiên của nó cung cấp các sản phẩm giống nhau với giá rẻ của các nhãn hiệu thời trang cao cấp phổ biến. Amancio Ortega đặt tên Zara như vậy vì tên mà ông thích, Zorba, đã được người khác sử dụng. Trong 8 năm tiếp theo, cách tiếp cận của Zara đối với thời trang và mô hình kinh doanh dần tạo ra sự tăng trưởng tại thị trường Tây Ban Nha. Điều này dẫn đến việc mở 9 cửa hàng mới tại các thành phố lớn nhất của Tây Ban Nha.

Vào năm 1985, Inditex được thành lập như là một tập đoàn cổ đông, đặt nền tảng cho một hệ thống phân phối có khả năng đáp ứng những xu hướng thị trường thay đổi cực kỳ nhanh chóng. Ortega đã tạo ra một quá trình thiết kế, sản xuất và phân phối mới có thể giảm thời gian chờ và đáp ứng xu hướng mới một cách nhanh chóng, ông gọi đó là “thời trang tức thì”. Điều này dẫn đến việc đầu tư nặng vào công nghệ thông tin và sử dụng các nhóm thay vì các nhà thiết kế cá nhân cho yếu tố “thiết kế” quan trọng.

Trong thập kỷ tiếp theo, Zara bắt đầu mở rộng mạnh mẽ vào các thị trường toàn cầu, bao gồm Bồ Đào Nha, New York (Mỹ), Paris (Pháp), Mexico, Hy Lạp, Bỉ, Thụy Điển, Malta, Síp, Na Uy và Israel. Ngày nay, hầu như không có một quốc gia phát triển nào mà không có cửa hàng Zara. Hiện nay, Zara có 2.264 cửa hàng được đặt chiến lược tại các thành phố hàng đầu trên 96 quốc gia. Không có gì đáng ngạc nhiên khi Zara, từ một cửa hàng nhỏ tại Tây Ban Nha, trở thành nhà bán lẻ thời trang nhanh lớn nhất thế giới và là nhãn hiệu cờ hiệu của Inditex. Người sáng lập, Amancio Ortega, là người giàu thứ sáu trên thế giới theo tạp chí Forbes.

Hiện nay, Inditex là tập đoàn thời trang lớn nhất thế giới với hơn 174.000 nhân viên hoạt động trong hơn 7.400 cửa hàng trên 202 thị trường trên toàn cầu, bao gồm 49 thị trường trực tuyến. Doanh thu của Inditex vào năm 2019 đạt 23,4 tỷ USD. Các nhãn hiệu thời trang khác trong danh mục Inditex là:

Zara Home: Hàng gia dụng và đồ trang trí nhà cửa thành lập năm 2003. Hoạt động tại 183 thị trường, trong đó có 70 thị trường với cửa hàng.

Pull & Bear: Quần áo và phụ kiện giản dị, thích thảnh dành cho giới trẻ được thành lập năm 1991. Đang hoạt động tại 185 thị trường, trong đó có 75 thị trường với cửa hàng.

Massimo Dutti: Quần áo và phụ kiện cao cấp dành cho nam giới và nữ giới thành đạt được mua lại vào năm 1995. Đang hoạt động tại 186 thị trường, trong đó có 74 thị trường với cửa hàng.

Bershka: Pha trộn phong cách đô thị và thời trang hiện đại cho phụ nữ và nam giới trẻ thành lập năm 1998. Đang hoạt động tại 185 thị trường, trong đó có 74 thị trường với cửa hàng.

Stradivarius: Quần áo thông dụng và nữ tính cho phụ nữ trẻ thành đạt được mua lại vào năm 1999. Đang hoạt động tại 180 thị trường, trong đó có 67 thị trường với cửa hàng.

Oysho: Đồ lót, quần áo nội y thông dụng, nhà nghỉ và phụ kiện độc đáo thành đạt được thành lập năm 2001. Hoạt động tại 176 thị trường, trong đó có 58 thị trường với cửa hàng.

Uterqüe: Phụ kiện thời trang chất lượng cao với giá cả hấp dẫn thành lập năm 2008. Hoạt động tại 158 thị trường, trong đó có 17 thị trường với cửa hàng.

Ngoài các nhãn hiệu thời trang, Amancio Ortega cũng đã thành lập một quỹ đầu tư bất động sản toàn cầu, Pontegadea Inversiones, quản lý các tòa nhà văn phòng tại 9 quốc gia, bao gồm Hoa Kỳ (Seattle), Anh (London), Pháp (Paris), Canada, Ý, Hàn Quốc. Những bất động sản này nhà các công ty lớn bao gồm Facebook, Amazon và Apple, và các thương hiệu xa xỉ và bán lẻ danh tiếng.

Chiến lược thương hiệu của Zara

Vào năm 2019, Zara được xếp hạng 29 trên danh sách các thương hiệu toàn cầu tốt nhất của công ty tư vấn thương hiệu Interbrand. Những giá trị cốt lõi của nó được tìm thấy trong bốn thuật ngữ đơn giản: đẹp, rõ ràng, chức năng và bền vững.

Bí mật thành công của Zara chủ yếu đến từ khả năng của nó trong việc nắm bắt những xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng và thể hiện chúng trong các bộ sưu tập của mình một cách nhanh chóng. Từ ngay từ đầu, Zara đã tìm ra một khoảng cách quan trọng trên thị trường mà chỉ có một số thương hiệu thời trang đã giải quyết một cách hiệu quả. Đó là để theo kịp xu hướng thời trang mới nhất, nhưng cung cấp các bộ sưu tập quần áo kết hợp giữa chất lượng cao và giá cả hợp lý. Thương hiệu này luôn theo dõi cách thời trang thay đổi và phát triển mỗi ngày trên toàn thế giới. Dựa trên các phong cách và xu hướng mới nhất, nó tạo ra những thiết kế mới và đưa chúng vào cửa hàng trong một hoặc hai tuần. So với đối thủ, hầu hết các thương hiệu thời trang khác mất gần sáu tháng để có được các thiết kế và bộ sưu tập mới trên thị trường.

Chính nhờ khả năng chiến lược này trong việc giới thiệu các bộ sưu tập mới dựa trên xu hướng mới nhất một cách nhanh chóng, đã giúp Zara vượt qua các đối thủ. Nó nhanh chóng trở thành thương hiệu yêu thích của công chúng, đặc biệt là những người muốn theo kịp xu hướng thời trang. Nhà sáng lập Amancio Ortega nổi tiếng với quan điểm của ông về quần áo như một mặt hàng dễ hư hỏng. Theo ông, mọi người nên muốn sử dụng và mặc quần áo trong một thời gian ngắn, sau đó họ nên vứt chúng đi, giống như sữa chua, bánh mì hoặc cá, thay vì để chúng trong tủ quần áo.

Các phương tiện truyền thông thường trích dẫn rằng thương hiệu này sản xuất “quần áo tươi mới”, tồn tại trong thời trang không đến một tháng hoặc hai. Zara tập trung vào ba lĩnh vực để “nướng” những bộ sưu tập mới của mình:

Thời gian chờ ngắn (và quần áo thời trang hơn): Thời gian chờ ngắn cho phép Zara đảm bảo rằng các cửa hàng của mình có đủ quần áo mà khách hàng muốn mua vào thời điểm đó (ví dụ: bộ sưu tập xuân / hè hoặc thu / đông cụ thể, xu hướng gần đây đang trở nên phổ biến, sự phổ biến đột ngột của một món đồ mà một người nổi tiếng / xã hội / nam diễn viên / nữ diễn viên mặc, bộ sưu tập mới nhất của một nhà thiết kế hàng đầu vv.). Trong khi nhiều nhà bán lẻ cố gắng dự đoán những gì khách hàng có thể mua vào thời gian tới, Zara đi theo bước khách hàng và cung cấp những gì họ muốn mua vào một thời điểm nhất định.

Số lượng ít hơn (thông qua nguồn cung khan hiếm): Bằng cách giảm số lượng sản xuất cho một kiểu cụ thể, Zara không chỉ giảm rủi ro cho bất kỳ sản phẩm nào mà còn tạo ra sự khan hiếm nhân tạo. Tương tự như nguyên tắc áp dụng cho tất cả các mặt hàng thời trang (và cụ thể hơn là xa xỉ), sự khan hiếm càng ít, vật phẩm càng trở nên hấp dẫn hơn. Lợi ích khác của sản xuất số lượng ít là nếu một kiểu không thu hút và mắc kẹt với doanh số bán hàng kém, thì sẽ không có số lượng lớn cần phải xử lý. Zara chỉ có hai đợt giảm giá theo thời gian trong năm và giảm giá một tỉ lệ rất nhỏ các sản phẩm của mình, khoảng một nửa so với đối thủ, điều này là một thành tựu rất ấn tượng.

Nhiều kiểu dáng hơn: Thay vì sản xuất nhiều số lượng cho từng kiểu dáng, Zara sản xuất nhiều kiểu dáng khác nhau, khoảng 12.000 kiểu dáng mỗi năm. Ngay cả khi một kiểu dáng bán chạy rất nhanh, vẫn có những kiểu dáng mới đang chờ để chiếm dụng không gian. Điều này có nghĩa là có nhiều sự lựa chọn hơn và cơ hội cao hơn để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Zara chỉ cho phép các thiết kế của mình tồn tại trong cửa hàng từ ba đến bốn tuần. Thực hành này thúc đẩy khách hàng thường xuyên ghé thăm cửa hàng của thương hiệu, vì nếu họ đến trễ một tuần, tất cả quần áo của một kiểu dáng hoặc xu hướng cụ thể sẽ biến mất và được thay thế bằng một xu hướng mới. Đồng thời, việc làm mới liên tục các dòng sản phẩm và kiểu dáng do các cửa hàng của nó mang lại cũng kích thích khách hàng thường xuyên truy cập các cửa hàng của thương hiệu.

Trong các phần tiếp theo, các thành phần chính của công thức chiến thắng của Zara trong ngành bán lẻ thời trang được mô tả.

Sáng tạo cùng khách hàng: Nhà thiết kế chính của Zara chính là khách hàng

Sự tập trung không ngừng đối với khách hàng là điểm mạnh cốt lõi của thương hiệu Zara và đó là lý do thương hiệu đã đạt được những thành tựu cao như hôm nay. Trước đây, có một câu chuyện thú vị về cách Zara cùng khách hàng của mình sáng tạo sản phẩm. Vào năm 2015, một người phụ nữ tên Miko đi vào một cửa hàng Zara ở Tokyo và yêu cầu nhân viên cửa hàng cho một chiếc khăn quàng màu hồng, nhưng cửa hàng không có bất kỳ khăn quàng màu hồng nào. Điều tương tự xảy ra gần như đồng thời với Michelle ở Toronto, Elaine ở San Francisco và Giselle ở Frankfurt, tất cả đã đến cửa hàng Zara và yêu cầu khăn quàng màu hồng. Tất cả đều rời khỏi cửa hàng mà không có bất kỳ chiếc khăn quàng nào – một trải nghiệm mà nhiều fan của Zara khác trên toàn cầu đã gặp phải trong các cửa hàng Zara khác nhau trong vài ngày tiếp theo.

Sau 7 ngày, hơn 2.000 cửa hàng Zara trên toàn thế giới bắt đầu bán khăn quàng màu hồng. Có 500.000 chiếc khăn quàng màu hồng đã được phân phối – đúng là quyển số. Chúng đã bán hết trong 3 ngày. Làm thế nào mà cửa hàng cụ thể của khối Zara này có thể cung cấp khăn quàng màu hồng nhanh chóng đến vậy?

Thông tin từ khách hàng là chìa khóa của doanh nghiệp hiện đại, và các công ty càng biết nhiều về khách hàng, càng có thể đổi mới và cạnh tranh tốt hơn. Nhưng việc có thông tin đúng vào thời điểm đúng và liên tục và có quyền truy cập vào chúng theo thời gian có thể rất thách thức. Hành trình thành công của Zara bao gồm việc sử dụng Công nghệ nhận dạng tần số radio (RFID) trong cửa hàng của mình. Thương hiệu sử dụng các hệ thống hiện đại để theo dõi vị trí của các sản phẩm tức thì và đưa những sản phẩm đang được yêu cầu nhất sẵn sàng cho khách hàng. Ngoài ra, nó giúp giảm chi phí hàng tồn kho, cung cấp sự linh hoạt lớn hơn để ra mắt các thiết kế mới và cho phép đáp ứng những đơn hàng trực tuyến với hàng hóa từ các cửa hàng gần nhất đến vị trí giao hàng, từ đó giảm chi phí giao hàng.

Một bí mật thành công khác của Zara là thương hiệu đào tạo và trao quyền cho các nhân viên cửa hàng và người quản lý của nó phải đặc biệt nhạy bén đối với nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như cách mà khách hàng thực hiện chúng trên sàn cửa hàng. Zara trao quyền cho các nhân viên bán hàng và người quản lý cửa hàng của mình để thực hiện nghiên cứu khách hàng – họ lắng nghe và ghi chép ý kiến của khách hàng, ý tưởng về kiểu dáng, chất liệu hoặc một bộ sưu tập mới và chú ý quan sát những kiểu dáng mới mà khách hàng của mình đang mặc và có tiềm năng để chuyển đổi thành kiểu dáng Zara độc đáo. So với việc báo cáo bán hàng hàng ngày truyền thống, khó mà cung cấp được một hình ảnh cập nhật và linh hoạt về thị trường như vậy. Đế quốc Zara được xây dựng trên hai nguyên tắc cơ bản: “đáp ứng nhu cầu của khách hàng” và “mang đến cho khách hàng nhanh hơn bất kỳ ai khác”.

Do khả năng nghiên cứu khách hàng cạnh tranh của Zara, các sản phẩm của nó trên các cửa hàng trên toàn thế giới phản ánh nhu cầu và mong muốn độc đáo của khách hàng về các yếu tố vật lý, khí hậu hoặc văn hóa khác nhau. Nó cung cấp các kích thước nhỏ hơn tại Nhật Bản, trang phục đặc biệt cho phụ nữ tại các nước Ả Rập và quần áo theo mùa khác nhau tại Nam Mỹ. Những khác biệt về sản phẩm giữa các quốc gia được tạo điều kiện lớn bởi các cuộc trò chuyện thường xuyên giữa các quản lý cửa hàng địa phương của Zara và nhóm sáng tạo của nó.

Trong thế giới thời trang, một xu hướng bắt đầu nhỏ, nhưng phát triển nhanh chóng. Cán bộ nhân viên của Zara được đào tạo để lắng nghe, quan sát và chú ý các tín hiệu siêu nhỏ nhỏ nhất từ khách hàng, đó có thể là dấu hiệu ban đầu cho thấy một xu hướng mới sắp hình thành. Zara biết rằng càng nhanh mà nó có thể đáp ứng, càng có khả năng thành công trong việc cung cấp hàng hóa thời trang phù hợp cho thị trường bán lẻ toàn cầu. Zara đã thiết lập các hệ thống công nghệ tiên tiến, cho phép thông tin di chuyển nhanh chóng từ các cửa hàng về trụ sở chính ở Arteixo, Tây Ban Nha, giúp những người quyết định hành động nhanh và đáp ứng một cách hiệu quả cho một xu hướng phát triển. Đội thiết kế của nó thường xuyên thăm các trường đại học, các câu lạc bộ đêm và các địa điểm khác để quan sát những gì những nhà lãnh đạo thời trang trẻ tuổi đang mặc. Tại trụ sở chính, đội thiết kế sử dụng màn hình phẳng kết nối qua webcam với các văn phòng tại Thượng Hải, Tokyo và New York (các thành phố dẫn đầu về xu hướng thời trang), những nơi đóng vai trò nhìn ra các xu hướng. Nhóm “Trends” không bao giờ tham dự các buổi trình diễn thời trang mà theo dõi các blogger và lắng nghe chặt chẽ các khách hàng của thương hiệu.

Việc nhà thiết kế và khách hàng của Zara liên kết với nhau không thể tách rời là một phần quan trọng của chiến lược thương hiệu. Các nhóm chuyên gia nhận phản hồi liên tục về các quyết định mà khách hàng của họ đang đưa ra tại mỗi cửa hàng Zara, điều này liên tục truyền cảm hứng cho đội sáng tạo của Zara.

Chuỗi cung ứng siêu hiệu quả của Zara

Chuỗi cung ứng tích hợp theo chiều dọc của Zara có khả năng đáp ứng hàng hóa trong vòng 24 giờ, 365 ngày trong năm, kết quả là việc vận chuyển các sản phẩm mới đến các cửa hàng hai lần một tuần. Sau khi thiết kế xong, các sản phẩm mất từ 10 đến 15 ngày để đến cửa hàng. Tất cả các sản phẩm quần áo được xử lý thông qua trung tâm phân phối ở Tây Ban Nha, nơi các sản phẩm mới được kiểm tra, sắp xếp, gắn mác và xếp vào xe tải. Trong hầu hết các trường hợp, các sản phẩm quần áo được giao đến các cửa hàng trong vòng 48 giờ. Việc tích hợp theo chiều dọc này cho phép Zara giữ được kiểm soát về các lĩnh vực như nhuộm màu và xử lý và có sẵn khả năng chế biến vải theo yêu cầu để cung cấp các vật liệu chất lượng phù hợp cho các kiểu dáng mới theo sở thích của khách hàng. Điều này cũng loại bỏ nhu cầu về kho và giúp giảm tác động của biến động nhu cầu. Zara sản xuất hơn 450 triệu sản phẩm và tung ra khoảng 12.000 thiết kế mới hàng năm, do đó hiệu quả của chuỗi cung ứng là quyết định để đảm bảo việc làm mới liên tục của các bộ sưu tập cấp cửa hàng diễn ra một cách thông suốt và hiệu quả.

Dưới đây là một số đặc điểm của chuỗi cung ứng của Zara giúp thể hiện lý do thành công của nó:

Tần suất thu thập thông tin khách hàng: Thông tin về xu hướng luôn được cập nhật hàng ngày vào một cơ sở dữ liệu tại trụ sở chính, được nhà thiết kế sử dụng để tạo ra các bộ sưu tập mới và thay đổi các bộ sưu tập hiện có.

Tiêu chuẩn hóa thông tin sản phẩm: Các nhà kho của Zara có thông tin sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa với các định nghĩa chung, cho phép chuẩn bị thiết kế nhanh chóng và chính xác với hướng dẫn sản xuất rõ ràng.

Thông tin sản phẩm và quản lý hàng tồn kho: Bằng cách quản lý hiệu quả hàng nghìn vải, trim và các thông số kỹ thuật thiết kế và hàng tồn kho của chúng, Zara có khả năng thiết kế một sản phẩm với số lượng tồn kho vật liệu thô cần thiết.

Chiến lược cung ứng: Hai phần ba vải không nhuộm mà đã được mua trước khi thiết kế được hoàn thiện để tiết kiệm qua sự tập trung nhu cầu.

Phương pháp sản xuất: Zara sử dụng phương pháp “sản xuất và mua” – nó sản xuất các sản phẩm thời trang thời trang hơn và rủi ro hơn (cần kiểm tra và thí nghiệm) tại Tây Ban Nha và giao việc sản xuất các thiết kế tiêu chuẩn hơn với nhu cầu dự đoán được hơn cho các nơi sản xuất bên ngoài Tây Ban Nha, chẳng hạn như Maroc, Thổ Nhĩ Kỳ và Châu Á để giảm chi phí sản xuất. Các mặt hàng thời trang hợp thời trang và rủi ro hơn (chiếm khoảng một nửa số lượng hàng hóa của nó) được sản xuất tại một tá công ty sở hữu của công ty tại Tây Ban Nha (Galicia), bắc Bồ Đào Nha và Thổ Nhĩ Kỳ. Quần áo có tuổi thọ lâu hơn (nghĩa là có mẫu mã dự đoán được hơn), chẳng hạn như áo thun cơ bản, được giao việc sản xuất cho các nhà cung cấp giá rẻ, chủ yếu ở Châu Á. Ngay cả khi sản xuất ở Châu Âu, Zara vẫn giữ được chi phí thấp bằng cách sử dụng các phân xưởng lắp ráp ngoài công ty và tận dụng nền kinh tế phi chính thức của các bà mẹ và bà ngoại.

Quản lý phân phối: Cơ sở phân phối hiện đại của Zara hoạt động với sự can thiệp tối thiểu từ con người. Thiết bị đọc quang học sắp xếp và phân phối hơn 60.000 sản phẩm quần áo một giờ.

Ngoài những hiệu quả về chuỗi cung ứng này, Zara cũng có thể sửa đổi các sản phẩm hiện có chỉ trong vòng hai tuần. Rút ngắn vòng đời sản phẩm có nghĩa là thành công hơn trong việc đáp ứng sở thích của người tiêu dùng. Nếu một thiết kế không bán được trong vòng một tuần, nó sẽ bị rút khỏi cửa hàng, đơn hàng tiếp theo cũng sẽ bị hủy bỏ và tiếp tục theo đuổi thiết kế mới. Zara chặt chẽ theo dõi sự thay đổi trong sở thích của khách hàng đối với thời trang. Thương hiệu này có một loạt các thiết kế cơ bản được bảo tồn từ năm này sang năm khác, nhưng một số thiết kế thời trang cao cấp, lấy cảm hứng từ xu hướng mới nhất, có thể tồn tại trên kệ chỉ trong ít hơn bốn tuần, điều này khuyến khích người hâm mộ Zara quay lại cửa hàng thường xuyên.

Dự kiến ​​khách hàng của một cửa hàng phố thường chỉ thăm cửa hàng ba lần một năm, nhưng với Zara, kỳ vọng là khách hàng sẽ thăm khoảng 17 lần trong một năm.

Kỳ vọng này cho tần suất thăm lại cao đến mức cho thấy Zara tự tin rằng nó luôn giữ được sự cập nhật với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng và giúp họ tạo nên ý tưởng, quan điểm và gu thời trang của mình. Trên thực tế, Zara cũng giúp tạo ra xu hướng mới thông qua các cửa hàng của mình hoặc thậm chí giúp kéo dài tuổi thọ của một số kiểu dáng theo mùa bằng cách cung cấp các sản phẩm giá cả hợp lý.

Bền vững là trọng tâm của hoạt động Zara

Bền vững đã trở thành một chủ đề hot trong kinh doanh trong thập kỷ qua và hiện nay đang nhanh chóng trở thành yếu tố cần thiết để các công ty muốn tương resonating và giành được lòng trung thành của khách hàng toàn cầu. Đối với Inditex, điều này nghĩa là